Nordiska trender inom hälsa och välbefinnande 2026 för detaljhandel och apotek

Baserat på vårt senaste genomgång av konsumenttrender ser vi en ökande efterfrågan på varumärken och produkter som möter specifika behov och gör det enkelt för olika målgrupper att ta hand om konkreta hälso- och välbefinnandeutmaningar. Trender som skapar nya möjligheter för oss alla, för varumärken, leverantörer och återförsäljare.

Nutrition som förebyggande verktyg för välbefinnande

Nutrition ses i allt högre grad som ett centralt verktyg för välbefinnande, inte bara som en energikälla. Konsumenter fokuserar på funktionella livsmedel, vitaminer, mineraler och kosttillskott som stödjer matsmältning, immunförsvar, energi och motståndskraft. Det speglar en bredare förflyttning mot förebyggande hälsa, där människor vill stärka sitt välbefinnande innan problemen uppstår.

Funktionell nutrition blir allt mer etablerad, men förväntningarna ökar. Konsumenter vill förstå varför en produkt fungerar, vilka ingredienser den innehåller och hur den passar in i vardagen. På de nordiska marknaderna, där hälsokunskapen är hög, är transparens och vetenskapligt underbyggda effekter avgörande.

Lösningar för olika faser i livet

En av de tydligaste utvecklingarna framöver är det ökade fokuset på specifika målgrupper och faser i livet. Generella lösningar blir mindre betydelsefulla när konsumenter i allt högre grad efterfrågar produkter anpassade efter deras individuella och specifika behov.

I takt med att befolkningen åldras ökar efterfrågan på lösningar som stödjer ett hälsosamt åldrande, rörlighet, kognitiv hälsa och utseende. Konsumenter vill inte vända åldrandet, utan bibehålla livskvalitet så länge som möjligt. Detta driver intresset för förebyggande kosttillskott, hudvård och digitala hälsotjänster, som virtuella behandlingar och tester i hemmet.

Kvinnors hälsa går från nisch till mainstream. Produkter kopplade till klimakteriet, graviditet, återhämtning efter förlossning och hormonell balans får ökad synlighet och acceptans. Förtroende, utbildning och professionella rekommendationer är särskilt viktiga, eftersom konsumenter söker pålitliga lösningar på komplexa och ofta underadresserade behov.

Holistiskt välbefinnande börjar inifrån

Hälsa och välbefinnande ses allt oftare som holistiska och sammanlänkade. Konsumenter skiljer inte längre på fysisk hälsa, mentalt välbefinnande, utseende och livsstil, utan betraktar dem som delar av samma helhet.

Tarmhälsa fortsätter att vinna mark i takt med att kunskapen om mikrobiomets roll för matsmältning, immunförsvar, humör och energi ökar. Probiotika, mikrobiomtester och personanpassade lösningar för matsmältning blir allt vanligare, särskilt bland konsumenter som efterfrågar individanpassade angreppssätt.

Mentalt välbefinnande är fortsatt en växande fråga, särskilt bland yngre som upplever stress, ekonomisk osäkerhet och digital överbelastning. Som följd ökar efterfrågan på lösningar som stödjer stresshantering, känslomässig balans och motståndskraft.

Sömn är en grundläggande pelare för hälsa och välbefinnande, med påverkan på både fysisk återhämtning och mental motståndskraft. När medvetenheten om sömnens betydelse ökar, ser konsumenter allt oftare bra sömn som avgörande för att må bra. Det driver efterfrågan på både naturliga och kliniskt underbyggda sömnlösningar.

Gränserna mellan skönhet och välbefinnande suddas ut, särskilt bland generation Z, där utseende är nära kopplat till övergripande välbefinnande. Sexuell hälsa blir också en mer öppen och accepterad del av samtalet om välbefinnande. Samtidigt föredrar konsumenter i allt högre grad naturliga och minimalt processade alternativ, utan att kompromissa med effekt.

Vikthantering är fortsatt en återkommande utmaning, när människor söker hållbara sätt att stötta sin hälsa genom hela livet. Intresset för medicinska lösningar har ökat, men konsumenter letar också aktivt efter naturliga, kost- och livsstilsbaserade sätt att påverka vikten.

Beslutsfaktorer: mäta, individanpassa och skapa förtroende

Tre faktorer utmärker sig som centrala beslutsdrivare: mätning, individanpassning och förtroende. Tester i hemmet och wearables blir allt vanligare. Konsumenter vill inte bara ha mer data, utan efterfrågar insikter som hjälper dem att välja rätt produkter för att i förlängningen förbättra sin hälsa.

Efterfrågan på personanpassade lösningar växer snabbt. Framsteg inom AI möjliggör skräddarsydda angreppssätt inom nutrition, kosttillskott och livsstilsstöd, vilket gör individanpassning till en standard man förväntar sig snarare än en premiumfunktion.

Råd från hälso- och sjukvårdspersonal är fortsatt en av de starkaste faktorerna bakom köpbeslut. Som en motrörelse till fokus på naturlighet prioriterar vissa konsumenter i allt högre grad klinisk effekt framför så kallade ”rena” påståenden. Förtroende byggs genom evidens, transparens och professionell rekommendation. Här skiljer sig dock generation Z tydligt från äldre målgrupper.

Så skapar vi framtidens nordiska hälsa och välbefinnande

Hälsa och välbefinnande 2026 präglas av förebyggande arbete, individanpassning och professionalitet. Genom att kombinera djup konsumentinsikt, ett brett specialistutbud och stark nordisk marknadskunskap kan vi stötta våra kunder och partners i utvecklingen av relevanta, pålitliga och framtidssäkra erbjudanden inom hälsa och välbefinnande. Tillsammans skapar vi "health for life".

Outi Lindberg, Head of Marketing, Oriola

Källor: PwC Megatrends, Mintel Market Intelligence, McKinsey trendrapporter m.fl.